作者：朱钊霖

平台：老朱话经营（百家号，今日头条），以其易行咨询工作室（微信订阅号）

临近不惑的老周是一家餐饮企业的老板，拥有10家区域连锁，单店平均30万/月，在这个体量下业绩还算不错。他的父母是改革开放时第一批下海的弄潮儿，从倒卖服装开始最终做到了靠铺面收租。忙于工作没有陪伴的父母，弥补亲情的方式就是带老周去各种「下馆子」，久而久之就养出了一张刁钻的嘴。

爱吃、好吃的老周没有上过一天班，看到了海底捞的神话于是开始了钻研之路，陆续干垮了三个品类，最终还是在「火锅」站稳了脚跟。创业到连锁，舍得分钱的他在餐厅经营上没有操过大心。作为「I人」的他喜欢提问，也喜欢思考，与其老板不如说他是个产品经理，他特别善于琢磨菜品，精益求精的他成为了厨师长的噩梦，但这也是他成功的关键。

介绍完老周的背景，就聊聊我们的对话吧。

老周说，「消费者抵制京西双11，源于女拳师杨某代言，最终导致Plus会员退货，京西金融赎回和股价滑坡，这件事该怎么看？是女性高管夹带私货，还是黑红博眼球，或者光明会？家变？」，他问我怎么看这件事。

除去看热闹的因素，这件事其实根本不在普通人的认知范围内。如果不具备符合的商业认知和资讯渠道，普通人都读不懂京西到底是一个怎么样的生意，更不会明白谁在打劫它。

我和老周推杯换盏下聊了快2个小时，他告诉我，「皇帝也不好干，他现在觉得他的小生意挺真挺好的，当一个无知无畏的人的确会开心很多」。

你们想知道到底是什么样的真相，让一个千万身家的人长叹做一个无知的莽夫挺好的。基于我俩的对话，我把它整理成了一篇相对通俗的文章，分享给诸位小伙伴。

为了能够顺利发出，我还是声明，以下的内容纯属虚构，如有雷同，只能说巧了不是。

先讲点商学院里的知识，从正面聊聊京西的经营模式，不感兴趣的跳过到下一章开始。

我给学生讲「战略规划」的时候，这么说：成功=战略清晰X组织能力，用可持续的效率创造可衡量的用户价值。前半句来自杨国安，后半句是卫哲说的。是不是开始重视这句话了？

战略清晰就是要搞明白可衡量今天和未来的用户价值是什么，组织能力则是要持续提高企业的运营效率。

如果让我讲战略就是上面这两句话，所有的内容都踩在实处，比那些选择、布局、定位的假大空有用多了。至少实战中反馈都是正向的，还没有一例不明白的案例。

讲清楚了，就要做明白。战略不是挂着看的，战略是要执行的，不落地的战略就是「吃饱了再减肥」，有情绪价值实践中毫无意义。

这就要使用华为花了40亿元买来的工具：「BLM业务领先模型」

今天不是知识课，所有的应用方法此处省略。

总之，战略是要分析清晰，落地执行的计划，如果不能用，那有什么用？

我通过一组案例将上面复杂的专业换一个表达方式，帮助大家理解我后面要讲的东西。

对于京西，大家的普遍认知是：一个电商，但是多年都不赚钱；多年来把赚的钱贴到自建了物流系统，造就了核心竞争力。

你也这么认为吗？不过，从商科学生的角度来看，这个的确答案没有错。

电商平台的用户价值核心只有四个字，「多、快、 好、省」，如果能当量化出自己模式的关键点，那么这么生意的逻辑就成立了。

谈到多，第一反应就是某宝，只要需要找某件商品一定是在这上面。某种意义来讲，某宝就是中国的商业黄页用户版。2023年3月数据，他的商家千亿级，SKU超过数十亿个，这就是今天它仍有优势的地方。

快，第一反应就是京西。如果用户想要买「急件」，第一反应就是上京西找，明知道贵也会买。特别是当年物流系统刚发力的时候，别人三天的货，东哥的兄弟们一天就能送到，这速度已经挑战到快递一哥的地位了。

好，这个概念最早是唯品会占位的。这里的商品都是品牌而不是白牌，不仅如此，甚至很多的大牌特价也能找到。好除了品牌，还有一个含义就是「真」，如今的「毒」，切的也是这块蛋糕。毕竟，某宝那么多的SKU真假难辨，京西3C起家对于日用生活有盲点。

省，不用说了，拼夕夕。别人1块它砍一刀变1毛，谁敢比他便宜。9.9的iPhone13pro max明知道是假的你还会忍不住去点点看，这就是对人性拿捏到了极致体现。特别是价格敏感的老年人用户，多少都是因为拼夕夕的倒逼学会了网购和在线支付，这种机制的体验它不可能失败。

多快好省是战略定位，不代表它被锁死。当他的生意完成0-1的认知积累，和1-9的高速发展，在用户心中占领了其心智后，这个定位是可以延伸的。

比如，拼夕夕以假货闻名著称，但是百亿补贴之后，有人敢在上面买手机这种高价格产品，为什么？因为太便宜了，便宜到人们愿意冒这个风险。

京西的商业逻辑也是这样。最早只有猫狗大战的时候，某宝以商品多，用户多先拔头筹，京西则以真货，靓货直戳某宝肺管子。当某宝淘出某猫同质化竞争京西的时候，京西只能避其锋芒，再建优势。

闭关10年，一剑西来，名动天下。

东哥悟出了电商的真经，天下武功唯快不破，高端+快，绝对有搞头。

这应该就是大家认识的京西心智认知：

• 3C起家，在那个电脑配件以次充好的年代，京西用真诚赢得了用户。

• 电商平台，买品牌在这里会比其他平台更让人放心。

• 京西的用户比其他平台的要更有购买力。

• 物流迅速不输顺风，买急件在这里没有错。

• 新零售进军线下，目前生存艰难，生死难料。

以上都是商学院讲的「商业逻辑」，我曾带领团队复盘过这个模式的建立并建模推演其盈利能力。答案很意外，

其一、这个模式的建设充满了偶然性，不能复制。

其二、这个模式（电商）的盈利能力不足，赔本赚吆喝。

很好奇，京西凭什么赚钱的？于是做了更深层次的跨界研究……

以上都是正经的知识，下面讲点商学院不让说的。

从BOSS直聘拿到的数据，京西金融放出了巨大的需求（四位数大单，有保密要求），招聘金融电销岗位，主要负责解决京东金条和白条的协调工作及引导客户工作。

什么意思？直白讲，京西为了解决白条和金条的问题，招聘了茫茫多的人去打电话。

解决什么问题？大胆猜测是「白条的坏账率」，虽然没有暴雷但是有蛛丝马迹。

想象一个场景，成千上万的人一起打电话催款，多么壮观的场景，有没有点华尔街之狼的意思。

如果不是黔驴技穷，对于一个互联网企业绝对不会采用这样的人海战术。

事件就不复盘了，挑点我的分析讲讲吧。

复盘京西这次乱打的「1111」，我的结论就是：毫无章法，顺风翻盘，自砍一刀，搞什么奇葩球。

今年经济的现状促进了京西坏账率的提高，这件事我相信在双十一之前就应该是京西金融的共识了，并且能够把这个压力传递给平台运营双十一的部门。

既然知道这次要打翻身仗，要打硬仗，是不是就应该做到「大胆策划，小心求证」，就算做不到是不是也要「排除隐患，稳中求胜」呢？

结果大的没有搞出来，先拉了一泡大的。

我对杨某无感，不是源于冒犯和那「普通又自信」的嘲讽，而是我没有时间娱乐和追剧，不刻意研究我都不认识她是谁。

稍加评估就知道，她已经翻车了舍得酒、英特尔和海澜之家，这已经不是能不能爆燃的问题，而是100%会暴雷的问题。那些年薪百万的专业营销团队会搞不明白这个问题？

我不信这是意外，我相信这就是故意的，情绪的，对抗的一种表达。

东哥的兄弟没有了，小仙女们坐庄了。

2023年三月的数据，京西女性员工的数量占比46%，京西总人数在2023年是517124人，简单计算可知女性人数237877人。

京西自营物流配送人员约35万人，男女比例8:2，女性人数大概7万人。其它部门人数则是，总数减去物流，即517124人-35万人=16万人。

这么算来总部基本上都是女人了……虽然这么算不怎么科学，但是参考下结论就知道，办公室里的含女量有多高了。

仙女们坐上办公室，掌握公司宣传部门，掌管公司账号和广告合作，将自己的喜恶摆在了第一优先级，哪怕得罪基础客户，也要利用手中的权力将公司的钱花到自己舒服。

我不是父权社会的拥趸，但我是男权社会的受益者，这点无需多言。

但这不代表我就是一个无脑黑，作为一名客观的经济学人，我只考虑得失，不在意男女。

很显然，这一次京西失去的远比得到的多，那么这个决策就很值得商榷了。

舆论攻势的猛攻下，原本真正的用户倒戈了。

一方面，Plus会员退货，京西金融遭到挤兑，商家的融资成本必然提高了。这种成本的上升会导致原本已经养成习惯的商家，会决然的选择不再使用京西的供应链金融服务。

这就会导致京西真正的利润下降（后面供应链金融会讲为什么）

另一方面，商家不看好促销就不会囤货，也不会发力预热，更不会扩大规模的生产商品。

这么做的结果就是，躺平的商家导致了供需关系失衡，商品价格可能还会高于平时，消费者占不到便宜就会选择观望，就不会下单。

平台被迫拉新，从而导致成本上升。一边是收益下降，另一边则是成本上升，怎么看这次的双十一都必须赢，真打假打都要赢。

你知道为什么双十一这么重要吗？

网购并不一定就有钱，虽然有一部分人是直接付款，但还有一部分人采用白条支付。无论是直接给钱还是白条付款，商家都拿不到钱，因为有账期。

对于平台来说，进来的钱暂时不用支付货款，那么这笔钱就在平台上形成了一个蓄水池。

对于平台来说，付款的钱需要在到期后结算给供应商。即不论是白条还是直接给钱的，理论上都是从蓄水池拿钱买货。

而白条的利息才是京西金融真正的利润。

如果付款的人多了，白条的人少了，京西的利润就变低了。

于是他会用各种优惠将你导入白条支付，这样的话他的收入就变高。

还有另一种增收的方法。就是将原来总数100人的购物人群扩大到10000人，那么比例不变的情况下，其中用白条的人也会增加，利润也会上升。

如何让购物人群总数增加呢？是的，「618」和「1111」，一个大促下来，直接付款的人变多了，那么白条支付的人也就变多了。

我们知道促销是要花钱的，如果花的钱挣不回来怎么办。

这里就有两手保险，先说其一，也是互联网的老传统：补贴用户。

什么满300-50，什么折上折，都是变着花样让用户觉得补了好多钱，不捡就是亏。

其实呢？300-50是八三折，还不如直接七折优惠。但你不信，就要选这个，平台只有笑纳了。

八三折也是折扣，排除先涨后降的白牌和投机商家，那些品牌商品的确是做到了便宜。

比如M4的Mac mini，丐版我看到了3600元这个价。这可不是苹果心善，而是国家出手了。

2024年伊始，商务部即定调今年为「消费促进年」。政府各部门推出了一系列刺激消费的政策，包括金融市场的降息降准、6万亿财政刺激计划等，涵盖宏观经济、消费、投资、科技创新等诸多领域。

在双十一的销售额中，某宝以从38%处于绝对领先位置，排名第二的京西占20%，相差18个百分点。但是一些补贴刺激最强烈的细分领域，如家电、3C等，京西的强势科目中，京西绝对领先。

国家队的出手，让京西在今年的双十一里续了一条命，不至于惨败收场。毕竟也是解决了50万人就业的企业，怎么能随便就轻易舍弃。

于是国补之下，平台没有倒逼商家「出血」，自己的损益表也好看了，消费者也拿到了实惠，所有人都赢了。

11月12日凌晨，京西发布了双十一战报。截至11月11日23:59，2024年京西双十一购物用户数同比增长超20%，超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。

你判断下，这样的答卷京西赢了吗？受到之前的影响了吗。我来给你说点战报没有说的。

用户数增长20%，在双十一这样的时间，加上3C、电器的统治属性，这部分的用户属性可以有两种解读。

其一、该买没买等双十一买。这属于消费延迟，可能是618没有收，落到了双11的肉。

其二、薅羊毛的。比如M4 mac mini，我本不需要买，但是价格太好了，冲动之下，目前吃灰。

这两类客户对京西平台的利润贡献都没有什么意义。

成交超5倍和2倍，你可以理解为，东边不亮西边亮，或者矮子里的将军充大个。仔细一想，就是统计学的游戏罢了。真正有价值，反映了京西战略的数据是直播增长3.8倍。

什么样的人看直播，或者直播用户的画像是谁？他和原本占比60%的男性用户有多少重叠？这点我不猜测了，以免造成对立，明年3月看财报吧。

但是今年卡点的战报已经可以说明问题了。至少体现出京西公关的耐心归零，想早点结束这波舆情。舆论爆炸后流程化的运营没有不惊喜，也没有大错，一副早点结束打卡下班的态度。

以上是用户视角能看到的京西，下面我们再换一个角度看，此时真相才会浮出水面。

切换商户视角来看京西的商业模式，你就明白它的恐怖了。不讲商业模式了，讲故事吧。

小帅是京西直营供应商，负责一款爆款护肤品套盒的供货。

恰逢「1111」大促，京西告知小帅要备货100万套才会给推流，被钳制的小帅无奈只能咬牙准备。

可是100万套不是小数字，小帅要赶在11月11日开战前完成备货买材料的钱都不够。

于是，京西金融来了，告诉你可以先借钱给你去买材料生产，等你卖了钱再还给他。

请问，京西担心小帅不还钱吗？对，不担心，因为京西金融管控着他在京西平台上的回款账户。

也就是当小帅采购、生产、销售一套流程走完，卖出去的钱会先进入京西的账户，等他扣完相应的费用和利润后，剩下的钱才会按照账期返给小帅。

不要以为这里只是赚个利息差，供应链金融可不是这么简单，我们故事继续。

听说过「保付代理」吗？通俗讲就是代替买方提前将「应付账款」打给卖方，解决供应商资金困扰问题的机构。当然这一切不是免费的，需要支付点手续费或者利息。

京西自己的物流体系你以为只是为了快？这里面还有一层深意。

当京西平台完成销售，其中是有几个关键动作的。其一、帮助用户和商家建立了《买卖协议》；其二、帮助用户与商家完成了《代理送货协议》，其三、帮助商家承诺了用户《售后代偿协议》。

这个动作你可以这么看，商家找到京西帮助他卖货，于是把货寄售在了京西平台，东西没有挪地方，但是权属发生了转移；销售后的送货过程，是第二次权属转移，从寄售平台到了物流公司；用户签收后，完成交易，产品归属用户。

别眨眼，平台叫京西，物流也叫京西，你可以认为，货从寄售到送达这一个周期内，货品的物权就是属于京西。

因为我有货品物权，这个时候我可以名正言顺，合理合情合法的引入第三方保付代理，替我垫资给供应商。

你要问，这里风险这么大，保理代付机构愿意吗？当然愿意了。对比其它行业的话，

首先，电商的资金链路是非常清晰，钱从哪来去了哪里在系统中每一笔都清清楚楚。

其次，品牌，平台都是大企业，背书强力，不怕欠钱不还。

第三，直营物流，对商品物权全程自控，货品风险降到最低。

这样的企业简直就是黄金客户，无数的第三方保理代付打破头也要接这种送钱的生意。

小帅在京西的账期是14天，即收货后的14天京西将货款打给小帅。如果小帅对平台说我现金流紧张，你要早点给我钱，这个请求也不是不可以。

只要小帅支付京西合作的保理代付手续费，那么保理公司就能把钱直接打给小帅，14天账期时平台直接把这笔货款打给保理公司。

看懂了吗？京西平台通过保理代付完成了供应链的资金代付，言下之意就是，没有出一毛钱玩了一大堆空手道。

钱都是保理公司的？当然不是，比如上海某某商业保理有限公司（上海保理）就是京西的合作机构。

京西会将旗下众多用户使用白条所产生的应收账款转让给上海保理，由该保理公司作为原始权益人，将这些经过筛选和整理后的应收账款组成资产池，以此为基础来发行债券，并销售给投资人。

「羊毛出在猪身上狗买单」的经典互联网套路，京西是一个被包装成电商的金融公司。它只需要在平台上不断的制造需求推动这个转盘旋转，就会有源源不断的购买者比例进入白条业务，数量足够大、持续足够久，它就会不断不断的获得收益。

科技的尽头是放贷，最终都是玩空手套白狼的。

京西、某宝、拼夕夕，等等你能想到的平台大多都是这么玩的。

最重要的是，它们大多是境外上市+离岸控股的经营模式，一旦出了问题就又是一轮如地产公司那般的手忙脚乱，甚至可能更麻烦。

这次事件我听到了一种声音，有某些神秘的力量在做空京西，这一切的乱象是在布局，是真的吗？

做空期权是什么？一句话说清楚，金融市场合理合法的赌博证。

举个例子，小帅和小黑打赌，如果周一开盘京西涨那就小帅赢，小黑要将筹码全给他，反之一样。结果周一开盘，京西大跌，小黑赢了小帅的所有身家。这只是最简单的说明，真玩起来其实很复杂。

我曾经在世界杯的时候去赌球怡情，下注时才懵逼了，什么只下注输赢都不能玩，还要猜细节，什么几比几，让球与否，几张红黄牌，加时，点球……总之场上的一切行为都能赌。

做空期权一样的，也包括了时间、涨跌幅度等细节。如果你不仅上场还加了杠杆，盘中的任何波动都是你承受不起的痛。

赌博，这么复杂操作的目的只有一个：上难度，排除掉瞎猫，真正做到庄家通杀。

近期关注下证监会的官网，上面那些暴雷的大A公司，十有八九是玩期权的。

讲一个有启发的案例。海男之家

2020年10月，海男之家找到杨某做一场脱口秀直播，引起了轩然大波。不少用户直接找到客服投诉，还在虎某社区组织抗议活动。

从找杨某代言开始，海男之家的股价就从8.45元的新高，三个月后跌到了新低5.91元，同样股价下跌36.27%。除了大盘的问题，男性消费者抵制和业绩预期下滑是股价下跌的核心因素。

这件事动动脑子看：一个以男性为主的服装品牌，请了一个男性最讨厌的明星做代言，这算翻车吗？

当然不算，这算「知三当三」。这不是营销发傻，而是有人使坏。

2020年6月，有消息透露不知名的外资正在做空海男之家。同样做空的还有一些专业的投资机构和对冲基金，利用融券的方式，卖空获利。

上市不是做生意的终点，IPO只是小船从内河开进大海，走向伟大航路的起点。其中的各种凶险，与过去竞争对手相比，曾经的竞争简直就是猫猫拳互搏。

你去关注下京西在6月前后的股价波动就能发现，曾经有多次这样的行为在618，只不过这一次换个了时间，汤和药都没有换。

2015年6月，美国JCapital做空京西，指控京西刷单，股价小幅震荡。

2016年6月，新加坡毕盛资产发布了针对京西做空报告，导致股价下跌5.62%，次年故技重施，但做空未遂。

2018年东哥的明尼苏达事件导致股价大跌被华尔街追击，大出了一笔血；同年11月APS做空导致股价下跌7%。

此外还有很多关于京西被做空的案例，大家可以去网上看看。

就这么一个已经被渗透成筛子的机构，只要有点风吹草动，立刻就是一场资本盛宴。

我复盘了本次的事件，看到了一些线索。

一枚胸针。创始人老婆入会了，这种比叛国还卑鄙的行为，立刻被互联网炒上热搜。

杨某代言双十一。和海男之家一样，60%的男性用户平台，选了一位厌恶艺人制造冲突。

互联网节奏风起，不明真相的群众、有心作恶的坏人和京西公关三方斗法，一时间舆情汹涌。

战火从平台蔓延到金融，水军、营销号齐上阵，炒作挤兑之声络绎不绝。

难辨忠奸的商户跳出来指控，京西资金混同，大搞资金池。

这一切不能只用巧合来形容，金融圈从来没有巧合。

各种不专业的抹黑就是要誓死做空京西。

我不知道是谁在做空，但一定是内外勾结的做局，企图割一波然后获利了结。

这是港股的走势图，美股的图形类似。

京西「代言人」已经过去一个月了。在风波前的10月2日，港股185元每股为2014最高新高。「代言人」后，持续下挫，到10月17日，收盘154元，10月底下跌超过10%，市值蒸发500亿港币。

这里再讲两个专业：洗绿和ESG。洗绿好理解，就像「洗白」，企业通过一系列的活动讲不环保的洗成环保的；ESG就是升级版的洗绿，全球大公司都有自己的ESG，京西也加入了ESG。

当前在ESG评价领域，要洗两个方面的内容，一是组织层面，二面是产品。

在组织层面，京西徐磊换成了有20年西方商业公司背景的许燃，塑造迎合西方的商业形象；产品层面则是要洗「女权」，选择杨某就是为了取悦女性客户。

京西加入了英国大使馆推动的「性别平等项目」，这个组织就是推广LGBT的。前面说过的京西女性员工占比46%就是蓬勃性别平等指数下的产物。

京西企图通过ESG带来良性的增长，但是这是一条注定失败的路。就如碳排放的阳谋一样，ESG也只是西方政治正确的工具而已。

本次的代言人风波很难不让我联想到ESG舆论恐怖主义的常规操作。

我是老朱，

一个用经济学故事记录生活的思考者，

感谢你的耐心，
我们三天后见。